ブランディングとPR

よく「商品は工場でつくられるが、ブランドはお客様の頭の中につくられる」と言われます。商品にネーミングをつけて店頭に並べれば、それでブランドができるわけではありません。商品が顧客に信頼と愛着を持って迎えられ、多くの顧客から高い評価を得てリピート購買されたときに初めてブランドとよべるようになります。

顧客からの評価のうち、その商品の便利さや使い勝手などを「機能品質(ファンクショナルベネフィット)」とよび、安心感や満足感、自己表現の喜びなどを「心理品質(エモーショナルベネフィット)」とよびます。

「ブランディング」とは、顧客の頭の中に商品やサービスや企業についてのこれらの品質を「ブランド認識」として強く印象付け、信頼と愛着をかちえる一連の行為です。言い方を換えれば、顧客の頭の中にある「ブランド認識」を企業サイドからの遠隔操作でマネージすることです。

顧客はさまざまな接点(コンタクトポイント)を介してブランドと接しています。ここでのブランド体験が強固なブランド認識をつくります。であるならば、コンタクトポイントで、そのブランドの特質を強調した体験を提供することが鍵になります。まず何よりも商品そのものが最大のコンタクトポイントです。その品質はもちろん、パッケージデザインも欠かせない要素です。それ以外に、売り場の雰囲気も、店員も、付帯サービスも、広告宣伝も、ウェブサイトも、周囲からのクチコミも、友人からの評価コメントも重要であると言えます。

これらのコンタクトポイントに一貫性を与えるのが「ブランドコンセプト」です。どのような品質基準を大事にし、顧客にどのようなベネフィットを提供するのか、ブランドの「約束(ブランドプロミス)」が明確であれば、コンタクトポイントを通じた訴求も切れ味のよいものになるでしょう。その約束が伝われば、顧客のブランドへの期待が高まり、企業はそれに応えようとすることで、よりレベルの高い約束を果たすことにつながります。

コンタクトポイントでのコミュニケーションを考えてみましょう。もちろん、TVを中心とした広告が効果的であることは疑いようがありません。しかし、広告だけでは決してブランドを創ることはできません。多様な種類の情報を信憑性とともに提供するPRの役割が、広告に負けず劣らず重要なのです。ブランド創りに欠かせないのがPRなのです。PRを通じてのさまざまな情報の提供がブランドの信憑性に裏づけを与えます。

もうひとつ忘れてはならない存在が社員です。サービスの接点には必ずといっていいほど社員がいます。店頭で接客する販売員、クライアントと商談をする営業、電話の問い合わせに応対するお客様相談室または受注センター。それぞれがバラバラな応対をしていては会社の社風が一致しません。社員全員が共有意識を持ってあたらなければ、ブランドを確立できません。有能な経営者は無意識のうちにそれをわかっているため、社員教育を疎かにはしません。社員をコントロールできなければ、顧客をコントロールすることはもっと難しいことだからです。

ブランドは顧客の心の中に形成されます。魅力的なブランド体験の提供がブランド創りの王道です。商品の品質の高さがブランドの必須条件であり、ブランドの顧客への約束を社員みんなが共有し企業行動に一貫性を持たせることが大切です。あらゆるコンタクトポイントを通じてメッセージを届けましょう。PRを活用し信頼性の高い多様な情報を顧客に発信することが有効と言えます。これらすべてがある一定のレベルに達したときに顧客にブランドとして認識されます。それがブランド創りの黄金率とも言えます。



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